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成瘾性消费要适度
2019年08月30日 09:46 来源:人民日报 作者:韩鑫 字号
关键词:大脑;多巴;瘾性经济;上瘾;品牌

内容摘要:【现象】离不开的甜食、囤不完的鞋子、刷到停不下来的APP……这些容易让人迷恋、依赖、欲罢不能的产品,近年来相继兴起【点评】从物质成瘾到技术沉迷,“瘾性经济”的出现,虽说是终端消费者的主动选择,但追根溯源,离不开供给端技术的不断驱动。

关键词:大脑;多巴;瘾性经济;上瘾;品牌

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  【现象】离不开的甜食、囤不完的鞋子、刷到停不下来的APP……这些容易让人迷恋、依赖、欲罢不能的产品,近年来相继兴起,有人将这种令人“上瘾”的商业形态概括为“瘾性经济”。2019年上半年,短视频月人均使用时长同比继续上涨8.6%,超过22小时。凡此种种,勾勒出“瘾性经济”的轮廓。

  【点评】从物质成瘾到技术沉迷,“瘾性经济”的出现,虽说是终端消费者的主动选择,但追根溯源,离不开供给端技术的不断驱动。

  脑神经科学这样解释上瘾的神经机制:通过连续不断刺激大脑神经元中的多巴胺分泌,致使多巴胺制造的匮乏感绑架了人们的大脑,出现强迫行为。基于算法逻辑的社交媒体、直播和短视频平台,正是熟练掌握了这套机制,不断打造出让人上瘾的品牌和产品。通过数据分析用户行为,制造和推送迎合不同个体兴趣的内容,从而不断刺激用户大脑中的多巴胺,牢牢锁住用户的注意力,“让人根本停不下来”。

  值得关注的是,技术驱动成瘾的广度和深度还在不断拓展。借由大数据技术进行成瘾式营销,已经在互联网产品中被广泛应用。统计显示,目前,光是“猜你喜欢”这样的推荐机制已经应用在超过1万个精细的消费场景。技术正在编织出一张覆盖生活各个角落的网络。此外,也有不少互联网科技公司正在展开神经科学测试,以寻找让人们上瘾的最佳手段。就在前不久,特斯拉创始人埃隆·马斯克宣布“脑机接口”研究取得突破性进展,芯片直连大脑的科幻式“黑科技”,留给人们无尽的想象空间。

  应当看到,在技术的驱动下制造瘾性消费,既是竞争使然,也是经济发展的结果。对企业而言,在竞争日趋激烈的市场环境中,用户对自己的产品和品牌越沉迷,越能带动购买力,产生的经济效益就越多。正因如此,如何创造成瘾性消费几乎已成为一个公开的企业研究议题。需要警惕的是,心理学认定,对于个体而言,成瘾不是真需要,只是“超想要”。面对成瘾机制,成瘾者无法有效控制自己的行为,有时候,停止或解除某种行为甚至会带来破坏性后果。一旦上瘾,往往就会突破保持用户黏度的界限,而这也是瘾性经济受到舆论质疑的原因。

  技术的利用不仅要瞄准经济价值,更要把握社会价值。“瘾性经济”背后一个更值得思考的问题或许是,在技术不断进步的当下,如何更好挖掘技术的价值,让“瘾性经济”适度理性。就此而言,既需要相关部门的指导和规范,也有赖于企业在产品设计中进行道德考量、肩负社会责任。

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姓名:韩鑫 工作单位:

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